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Plan éditorial: ce qu'il est et pourquoi il est impératif pour le blog

C'est vrai, le plan éditorial est indispensable. Vous ne pouvez pas procéder avec assurance si vous ne disposez pas d'un système capable de gérer les publications. C'est l'un des nombreux concepts hérités du papier imprimé.

Un journal publie-t-il des articles sans plan éditorial? Non, il a une tradition qui permet aux journalistes d'écrire des articles selon des règles précises. Et aux chefs de service de corriger les brouillons en observant les canons. Ensuite, il y a les éditeurs qui organisent les titres et le rédacteur en chef adjoint qui évalue les résultats.

Tout cela vous est venu à l'esprit, consultant en marketing web. Mais vous aussi, cher directeur des médias sociaux. Et à toi, ami blogueur. Tout ce qui concerne la création et la publication de contenu sur une plateforme nécessite des règles, des pistes à suivre.

En fait, non, je n'aime pas cette définition. Je préfère en utiliser un autre : le plan éditorial est comme un anneau, les cordes permettent aux athlètes de bouger et de se pousser hors du périmètre. Dans ce cas, à la place du boxer, il y a vous, avec vos moyens de communication : vous pouvez utiliser un canal YouTube, un compte Instagram, une page Facebook. L'utilité du plan éditorial est transversale, surtout si vous avez décidé d'ouvrir un blog.

Qu'est-ce qu'un plan éditorial?

Le plan éditorial est un document qui permet au marketing de contenu de fonctionner de la meilleure façon possible pour atteindre ses objectifs. En raisonnant à travers la logique du marketing entrant, la voie est claire. C'est le travail des blogueurs pour attirer le trafic vers les pages d'atterrissage, aidé par une bonne optimisation SEO et le marketing des médias sociaux.

Mais ce n'est pas tout, le travail de marketing de contenu suit les progrès de l'entonnoir. Il peut y avoir des utilisateurs qui ne sont pas prêts à acheter pour nourrir (lead nurturing), donc vous pouvez créer des ebooks ou des vidéos réservés uniquement aux abonnés à la newsletter. Tout cela fait partie du travail lié au contenu et doit être géré par un plan éditorial.

C'est pourquoi, dans un grand projet, il n'y a pas un seul plan éditorial, mais des solutions différentes pour différents canaux. La base, cependant, est la même. Ce qui est bon pour un blogueur ne peut peut-être pas être partagé avec social. Et vice versa. Il doit y avoir une fusion entre les différentes activités de votre stratégie, mais aussi des définitions claires pour chaque section, c'est pourquoi aujourd'hui je veux parler de votre blog.

Par où commencer : analyse SWOT

Je suis très attaché au plan éditorial du blog, je pense que chaque projet devrait être accompagné d'un document similaire. En fait, comme je vais vous le montrer tout à l'heure, il y a différentes feuilles à créer et à consulter. Avant de commencer, je veux me concentrer sur un aspect de ce cheminement : la planification évolue avec le temps, elle ne s'arrêtera jamais.

Le monde qui vous entoure évolue, change et a besoin de changement. Au centre du plan éditorial se trouvent les individus, le public, les gens. Mais vous êtes là aussi, c'est pourquoi ce travail commence par une définition claire : qui vous êtes, quelles sont vos caractéristiques, vos forces et vos faiblesses.

Pendant le cours de web marketing du Studio Samo je propose toujours cette ressource : l'analyse SWOT de Luigi Centenaro. C'est un document à télécharger et à remplir à la main, une solution pour mettre en noir et blanc votre essence, vos valeurs d'entreprise et vos valeurs personnelles. Immédiatement après vient l'étude du contexte, des concurrents potentiels : il faut se connaître soi-même et son entourage.

Le cœur du projet éditorial : le public

C'est un élément décisif d'un bon plan éditorial : il faut comprendre le public, il faut savoir ce que les individus veulent atteindre et comment ils bougent. Le seul secret pour bien écrire est ceci : comprendre le public. Mais ici, c'est le joint. Ensuite, le reste est appris et affiné, mais si vous ne comprenez pas les besoins du public cible, vous ne serez pas en mesure de donner de la profondeur à votre contenu. Le travail est divisé en 3 points :

  • Google Searches - Que veulent les hommes du moteur de recherche? Travailler sur le mot-clé simple n'a pas de sens, vous devez approfondir vos intentions de recherche en allant plus loin et en travaillant sur les mots-clés connexes. Sur ce que les gens recherchent autour d'un terme. Dans ce cas, le support d'outils SEO avancés et d'un expert en référencement est essentiel.
  • Communauté - Les données des moteurs de recherche en disent long, mais pas tout. Vous devez identifier les communautés qui traitent du sujet qui vous intéresse, profiter des discussions qui se créent pour saisir les détails que personne ne vous offre sur une plaque d'argent. Vous devez enquêter, découvrir une question latente ou un concept que l'on retrouve dans chaque discussion.
  • Données internes - Google Analytics est une source continue, vous pouvez comprendre une grande partie du public grâce aux statistiques. Il en va de même pour Facebook Insight et Twitter Analytics. Sans parler de l'information provenant du service à la clientèle et de la recherche commerciale. Dans certains cas, il y a des établissements qui vendent des études sur l'industrie.

C'est ainsi que naissent les personnages lecteurs, les profils qui devraient représenter vos lecteurs. Les personnages lecteurs contiennent le type idéal, la cible à atteindre lorsque vous écrivez des articles. De cette réflexion, de l'étude du public, naissent aussi les tags et les catégories, les taxonomies du blog : ces éléments sont difficiles à organiser, pour cela j'ai créé un guide avec les questions que je pose habituellement pendant les cours.

Outils pour le plan éditorial

Quels sont les outils nécessaires à ce stade? L'accent est principalement mis sur la recherche Google, vous avez donc besoin d'outils comme Keyword Planner, Google Trends, Ubersuggest, mais pas seulement. Des solutions spécifiques proviennent d'outils comme Semrush, Seozoom et MajesticSeo qui analysent tout ce qui concerne une requête et vous montrent quels mots clés vos concurrents utilisent.

A cette liste j'ajoute un compte Google Drive : la plupart des documents que je crée et partage avec cette suite. Et puis l'un des meilleurs outils pour créer des cartes mentales (je parle de Coogle) est parfaitement intégré à cette réalité.

Carte et calendrier éditorial

Les cartes mentales sont indispensables pour ce travail. En fait, ils permettent de décomposer le sujet principal en éléments plus petits et moins généraux. Chaque nœud de la carte est un thème à aborder dans vos articles. De cette façon, vous pouvez avoir une première représentation des sujets de vos messages.

Mon conseil? Utilisez un programme - comme Coogle ou Freemind - qui vous permet de faire évoluer votre travail dans le temps : vous découvrirez de nouvelles frontières, des nuances que vous n'aviez pas prévues. Et qu'ils peuvent faire la différence dans un blog bien structuré. De plus, la carte mentale devient le point de départ pour mieux gérer les balises et les catégories.

De là, nous passons au calendrier éditorial, le document pour coller les articles dans un schéma temporel. Cette feuille de papier numérique, généralement un fichier Excel ou Google Calendar, contient diverses informations : titre, catégorie, tag, auteur si le blog en prévoit plusieurs, date de livraison et publication. Dans certains cas, le plugin Calendrier Editorial peut être utile pour avoir le calendrier dans le blog.

Les objectifs du blog

Cette section ne peut pas manquer dans un plan éditorial. Que devez-vous réaliser dans le cadre de votre projet? Quels sont les points pour obtenir des avantages concrets? Vous avez un blog personnel ou un projet d'entreprise? Cela ne fait aucune différence, si vous voulez l'utiliser pour votre entreprise, vous avez besoin d'objectifs clairs.

Comme vendre ou générer des pistes. Parmi les principales cibles d'un blog il y a (presque) toujours la réalisation d'une page de renvoi. En fait, l'achèvement d'une demande par le biais du formulaire de contact. Ces données peuvent être récupérées par Google Analytics grâce à des cibles Destination qui extrapolent les données relatives aux visites vers une seule URL.

Si vous entrez target sur la page de remerciement du formulaire, vous avez un indicateur sur la tendance de votre blog concernant la réalisation de l'étape principale. Qui, en tout état de cause, est défini par des étapes intermédiaires, des objectifs secondaires qui vont dans le sens de l'atteinte du but :

  • Augmentation du nombre de visites.
  • Augmentation des actions.
  • Taux de rebond et temps d'attente.
  • Liens entrants.
  • La notoriété de la marque.
  • Abonnez-vous à la newsletter.
  • Commentaires et service à la clientèle en ligne

Pour obtenir de bons résultats, vous devez diviser ces étapes en micro-objectifs de quelques mois pour faire fonctionner l'ensemble. Trois premiers mois de l'année : quelles sont les actions à entreprendre pour atteindre ces résultats? Combien et quels articles publier? Avez-vous besoin de travailler sur le contenu des formulaires longs? Combien de messages invités à écrire? Que faire au sujet des médias sociaux et de la newsletter?

Exemple de plan éditorial

Mon expérience professionnelle est claire : l'exemple du plan éditorial est ce que vous avez déjà lu, une extension des points que j'ai abordés dans cet article. Pour des raisons de commodité, je vous laisse un schéma pour développer le document de votre blog.

  • Présentation du projet.
  • Analyse du projet avec ses forces, ses valeurs et ses faiblesses (document SWOT)
  • Étude de la concurrence.
  • Objectifs et indicateurs clés de performance. Il est temps de le mettre en pratique.
  • Il est temps de le mettre en pratique.
  • Public cible Données des moteurs de recherche Données internes Données de la communauté Personnages des lecteurs
  • Données des moteurs de recherche
  • Données internes
  • Communauté
  • Personnages du lecteur
  • Carte des contenus et taxonomies (document Coogle)
  • Calendrier éditorial (document Excel ou calendrier Google)

Pour les projets plus importants, vous pouvez ajouter une section dédiée à la liste de contrôle de l'article (particulièrement utile lorsque le projet implique plusieurs blogueurs) et quelques conseils sur la modération des commentaires. Il faut toujours prendre soin de la communauté.

Vous avez déjà créé un plan éditorial

C'est le bon moment pour exprimer vos besoins : avez-vous déjà créé un plan éditorial pour votre blog? Qu'est-ce que vous attendez? Pourquoi ne pas laisser dans les commentaires vos réflexions et points de vue pour développer ce sujet? Si vous avez des doutes, c'est l'occasion idéale : laissez-les dans les commentaires et trouvez la solution ensemble.